SHEIN：比快时尚更快的中国跨境电商小巨头，正在筹备上市,闵行区推广营销策划概况
#网络推广 发布时间： 2024-11-18
封面来源 |IC照片谁比快时尚更快？中国网红电商。现在，恐怕还有一个答案 - SHEIN。
这家极低调的跨境电商公司，被誉为“中国版Zara”，在12年的时间里，悄无声息地成长为一个小巨人。据官方消息，SHEIN 2019 年的 GMV 已超过 200 亿元，并于今年 8 月完成 E 轮融资，传闻估值超过 150 亿美元，正准备上市。SHEIN 的服装产品单价只有 15 美元左右，比 Zara 低，但新产品比 Zara 更快，凭借其丰富的 SKU 和性感的设计，在欧洲、北美、中东等地区获得了大量忠实用户。
中国品牌出海的另一颗明星是消费电子领域的 Anker （品牌名称 Anker）。它于今年 8 月在创业板上市，股价在短短四个月时间里就翻了三倍。2014年，安克从不起眼的“充电配件”打造了自己的品牌，打磨出“爆款法论”，并迅速复制到无线耳机、扫地机器人等品类，到2019年底，安克销售的产品在美国亚马逊平台上的车载充电器和蓝牙音箱产品中排名第一。其财报显示，公司今年前三季度营收达到60.19亿元。
SHEIN 和 Anker 的辉煌，让许多跨境电商从业者看到了比 OEM 更高溢价、低价销售的新机会——出海的品牌。投资者也在不断寻找下一个 SHEIN 和 Anker：
·今年 7 月，原车好多集团联合创始人 &CTO 张小培选择了类似于 SHEIN 的快时尚品牌作为创业方向，已获得约 3000 万美元的天使轮投资;
·9月，逸二三前COO王晨也进入了这个赛道，公司注册前就获得了硅谷A16Z、IDG资本、德讯投资等机构近千万美元的融资;
·10月，出海的消费电子品牌万拓科创获得红杉资本3亿元A轮投资，投影仪产品销量连续24个月排名第一（北美），连续三年复合增长率超过400%;
·11月，出海的潮流服装品牌TAKA获得1000万元天使轮投资，并通过自建站进入欧美、亚洲多个国家。
Roger 是一个跨境快时尚服装品牌的创始人。他的项目于今年下半年成立，并已成功完成第一轮融资，产品即将上线。当谈到融资和商业信息时，Roger 非常谨慎：“投资者觉得现在说还为时过早，他们害怕暴露商业模式，所以他们不得不先跑。
这样的 “水下项目” 有很多。36氪联系的许多海外品牌团队及其投资者都和罗杰一样守口如瓶。窗口期，海外品牌默契地选择了“低调积累”的路线，毕竟，即使是标杆 SHEIN 也仍然神秘莫测。不仅是
活跃的海外品牌，许多在国内市场崛起的新锐消费品牌也开始将海外写入下一步的发展规划，渴望成为全球品牌。
国内美妆品牌完美日记在今年东南亚电视平台双11促销活动中荣获马来西亚彩妆类第一名和跨境美妆品牌榜单第一名。8月，元气森林通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康首选标签，进入新加坡等东南亚市场。内衣品牌 今年为美国市场建立了自己的独立站。
过去，华为和小米等大品牌都在寻求海外增长，但现在越来越多的初创公司加入了这一浪潮。在品牌出海的这一年，36氪试图梳理自身的发展逻辑，并回答以下问题：
·今年品牌为何出海？
·目前，海外品牌的主流发展模式是什么？
·创业公司效仿 SHEIN 和 Anker 的基本逻辑是什么？
·一切准备就绪，哪些品类还有机会？
国产品牌创业的泛滥
品牌想要“走出去”，跨境电商提供了一个便捷的渠道。一个引人注目的数字是，2019 年中国跨境电子商务出口已占总出口的 47%。其中，超过 1.7 万亿元的商品直接销售给海外消费者——介于 2019 年 和拼多多的 GMV 之间。
虽然早期没有品牌，利润低，但基于中国制造的优势，中国卖家依靠“搬砖模式”，让卖货的生意蒸蒸日上。然而，随着市场竞争的激烈，纯卖商品的模式已经无法持续，品牌化发展已成为一种趋势。此外，聚光灯下的 Anker 和 SHEIN 也为市场带来了更直接的影响。企业家和投资者已准备好采取行动。
从各个方面来看，品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日趋完善，中国作为“世界工厂”也拥有先进的电商运营经验和供应链能力，这让品牌在“走出去”后在当地保持强大的竞争力。
它更接近制造端，这样品牌就可以更高效地与工厂沟通，也知道如何绑定工厂。但这并不是脱颖而出的关键 - Zara 首先做到了，其 50% 以上的产品在其位于西班牙总部拉科鲁尼亚小镇的工厂生产。
从某种程度上说，中国供应链更重要的进步是“标准化”。咸丰长荣投资经理秦小告诉 36氪，中国工厂在市场化竞争下不断迭代，以达到这个“标准”，比如快时尚领域的小订单快速回归——这意味着 SHEIN 花了十年时间打造供应链能力，后来者可能需要更短的时间。这是过去五年中国供应链的变化，也是新品牌快速增长的巨大机会。
与早期国内电商的投资逻辑类似，先锋首先专注于平台项目出海，在发现平台和基础设施成熟后，他开始关注其中的“内容”，并先后投资了 Outer 和 Vesta 等品牌。
不过，秦小认为，在品牌出海的这波机会浪潮中，最关键的变量是“人”。传统的外贸公司不愿意在品牌上投入太多，新的创业者来自互联网，比如拥有工厂资源的二代，在海外工作和生活多年的中国人，以及国际学生。他们不仅追求利润，而且愿意投入创新，能够为品类带来新的活力，并且更善于了解海外市场和消费者，讲好品牌故事——如果说中国的供应链经历了从1到10的进步，那么中国品牌的自信心才刚刚开始从0到1的过程。
另一方面，由于消费群体的结构性变化，传统巨头正面临“品牌老化”和“业绩下滑”的危机。欧莱雅的业绩报告显示，该集团今年上半年的销售额同比下降了11.7%，其他快速消费品巨头如宝洁、联合利华、可口可乐等也继续报告称，近年来销售增长放缓，品牌被“瘦身”。
再加上疫情对线下的影响，一些没有及时完成数字化转型的品牌未能“恢复”，业务萎缩甚至破产。以服装快时尚市场为例：今年，母公司正式进入破产清算程序;ZARA 母公司遭遇历史上第一个季度亏损，宣布永久关闭其 1000-1200 家门店;H&M 宣布，截至 2020 年 11 月 30 日，年销售额同比下降 18%;内衣品牌维多利亚的秘密（'s ）迎来了一波关店潮，旗下英国公司进入破产清算程序。这就是新品牌获得空间的地方。
曾投资过 20 多家跨境电商的深圳市齐子财富管理有限公司投资总监刘子南告诉 36氪，疫情以来，海外品牌的产品迭代遇到了障碍——受限于库存压力，线下产品更新相对缓慢，这个问题在疫情期间变得更加突出。此时，功能领先、成本优势明显的中国产品几乎降维，欧美品牌原本最擅长的营销难以弥补产品力的核心缺口。
虽然海外实体零售受到疫情影响，但电商迎来了一波扎实的流量红利——以美国为例，电商的渗透率在过去十年中从5.6%上升到16%，而这个数字在疫情期间更是迅速增长到27%;SHEIN 是吃下这波红利的幸运儿，今年 3 月的销售额同比增长了近三倍。锦上添花
的是，随着今年to C领域投资的热点出现，中国也迎来了一波消费热潮——大量资本涌入消费赛道，新兴消费品牌层出不穷，国内消费热度的泛滥也是推动品牌出海的一个因素——有受访的创业者表示现在更容易成为海外品牌。
制造海上行李箱的 Tahoe 创新团队是典型的在美国创业的“新群体”。创始人唐春林在美国留学期间就开始创业，毕业回国后继续专注于品牌出海。他认为，国内商品极其丰富，玩花难，但对于海外消费者来说还是很新奇的。海外市场的竞争环境也更加友好——当新产品在中国推出时，竞品会很快跟上，但海外竞品不会那么快反应。一个月的生产，一个月的海上，一个月的销售，压货出海的烦恼，都是壁垒。想要创新的品牌至少有几个月的时间来 “悄悄发财”。
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